티파니에서 아침을 먹는 달콤한 홀리를 어떻게 잊을 수 있을까요? 매일 아침 테이크어웨이 커피를 들고 유명한 5번가 주얼리 매장의 반짝이는 거대한 쇼윈도 앞에 멈춰 섰던 그 장면 말입니다. 아니면 TV 시리즈 프렌즈의 최근 등장인물들이 모퉁이에 있는 술집에서 만났는데, 그 술집은 그들의 거실이 되었고, 그들은 그곳에서 만나 거대한 미국산 커피잔을 마시곤 했습니다. 섹스 앤 더 시티의 소녀들도 마법의 이미지입니다. 그들은 술을 빌미로 만나 개인적인 문제에 대해 이야기하고 여성-남성의 관계에 대해 철학을 나누었습니다.
이탈리아 사람들에게 미국 커피, 모카치노, 그리고 미국 식품 산업에서 제안한 다른 모든 커피 맛 음료에 대해 이야기하는 것은 모독일 것입니다. 그리고 1971년 시애틀에서 탄생한 스타벅스 매장 체인의 성공이 1983년 체인의 전무 이사인 하워드 슐츠가 이탈리아 밀라노로 여행을 떠났을 때 발생한 전환점 때문이라고 생각하는 것은 의심의 여지가 없습니다. 벨 파에세의 진짜 커피 컬트에 매료된 그는 머릿속에 떠오른 여러 가지 생각을 가지고 미국으로 돌아왔습니다. 이탈리아 경험에서 생겨난 초기의 열정은 그룹이 블렌드와 곡물 커피에 중독되어 디저트와 베이커리 제품을 포함하여 제품 제공을 확대하도록 동기를 부여했습니다.
그룹의 성공이 커지면서 확장하고 새로운 매장을 열게 되었고, 현재 49개국에 16,000개가 넘는 매장이 있습니다. 하지만 회사의 성공이 확실히 주목할 만하고, 창립자들이 매장을 만드는 데 쏟은 세심한 노력처럼, 제안된 음료의 품질에 대해서는 똑같이 말할 수 없다는 점을 강조해야 합니다. 원래 의미했던 “커피”가 아니라 “커피 풍미 음료”라고 불러야 할 텐데, 그 이유는 우유와 물이 양에 포함되어 있기 때문입니다. 슐츠는 평균적인 미국 소비자가 커피 블렌드의 품질보다는 다른 요소에 더 끌린다는 것을 알고 있었기 때문에, 이탈리아 커피 애호가들의 선호도가 아닌 대중의 취향을 충족시킬 수 있는 새로운 제품군을 만드는 것을 목표로 삼았습니다.
당시 회사가 겪은 어려움은 매장을 지리적으로 철저히 현지화하는 것이었습니다. 처음에는 미국 영토에, 그다음에는 인근 국가에, 그다음에는 전 세계에 분산하여 사업 영역을 벗어나 고객에게 스타벅스 제품을 스타일 선택으로 제안하는 데 성공했습니다. 또한 매장의 가구 배치에도 각별한 주의를 기울였습니다. 모든 매장이 동일한 스타일로 구현되어 매우 환영하는 분위기가 연출되었고, 거대한 전신 창문과 바 의자가 곳곳에 배치되었으며, Wi-Fi 연결, 따뜻한 소파, 다양한 테이크어웨이 제품과 품목 덕분에 고객의 요구에 끊임없이 부응했습니다.
분명 이 대규모 마케팅 작업에서는 다른 것의 중요성이 낮아졌습니다. 가격 인상은 몇 가지 데이터를 통해 쉽게 설명할 수 있습니다. 커피는 최종 음료 비용의 5%에 불과하고, 우유는 10%, 인건비 및 고정 비용은 71%이며, 11%가 회사 이익이고 나머지는 다양한 비용에 필요합니다.